Saudi-Arabia på vei inn i varmen – norsk gründerprofil kaller det «inspirasjonens land»

Saken er oppdatert med enkelte presiseringer lørdag ettermiddag.

For ti år siden var Silje Vallestad kjent som Bipper-Silje, gründeren bak en mye omtalt trygghetsløsning for mobil. Hun ble kåret til årets kvinnelige gründer, og fikk med seg kjendiser som Jada Pinkett Smith, Suzann «Tutta» Pettersen og Mille-Marie Treschow som investorer.

Nå jobber hun tilsynelatende med å få et ganske annet prosjekt til å ta av: Saudi-Arabias innsats for å snu bildet verden har av en autoritær, lukket og konservativ stat, til et bilde av en fremadstormende øko-futuristisk og likestilt teknologinasjon.

Det siste året har Vallestad lagt ut en rekke rosende innlegg om Saudi-Arabia på Instagram og Facebook-siden hvor hun tidligere har promotert sin virksomhet som gründer, investor og foredragsholder. Mange av innleggene handler om Saudi-Arabia som en luksuriøs turistdestinasjon.

«Hotellene og glamping-stedene (glamorøs camping, red.anm.) er fantastiske og de mange ekskursjonene er verdt å bruke penger på», skriver hun blant annet om verdensarvstedet Al Ula.

Dagsavisen har vært i kontakt med Vallestad, som skriver på e-post at hun ikke ønsker medieoppmerksomhet om sitt engasjement i Saudi-Arabia.

– En ny nasjonalisme

Charlotte Lysa har forsket på Saudi-Arabia og særlig forholdet mellom sport og politikk. Hun forklarer at det nye fokuset på Saudi-Arabia som turistdestinasjon henger sammen med landets «Visjon 2030», en omfattende plan for økonomisk utvikling og omstilling av hele det saudiarabiske samfunnet.

– Alt som skjer i Saudi-Arabia nå, har en eller annen referanse til Visjon 2030, fra kjøp av fotballstjerner til kvinnelig bilkjøring. Det representerer på en måte en ny nasjonalisme, sier hun.

Det er først de siste årene at Saudi-Arabia i det hele tatt har begynt å utstede vanlige turistvisum. Før var det også et stort turistland, men hovedsakelig for muslimske pilegrimer.

– De utvikler kulturarvsteder som de ikke tidligere har fokusert på, og de fremmer en form for turisme som er luksuriøs, eksotisk og spennende, sier hun.

De siste årene har Saudi-Arabia fått inn både filmstjerner, artister, toppmodeller og influensere for å feriere og poste positive innlegg i sosiale medier. I fjor kritiserte Amnesty Norge to av Sveriges største influensere for å poste glansbilder fra en ferie i landet.

– Saudi-Arabia har slitt med at folk har et inntrykk av landet som veldig restriktivt med tanke på hvordan man skal kle seg og oppføre seg i det offentlige rom. Det er til en viss grad fortsatt sant, men nå er de mer på linje med andre gulf-land. Der har det vært en veldig stor endring, sier Lysa.

Samtidig understreker hun at både lokalbefolkningen og gjestearbeidere fra andre deler av verden gjerne møter andre forventninger enn turister med penger.

– Saudi-Arabia er et stort land, så hvordan det oppleves handler litt om hvor du drar, men også hvem du er – om du er en vestlig turist med god råd, eller en fremmedarbeider i et lavtlønnet yrke.

«Inspirasjonens land»

På LinkedIn oppgir Vallestad at hun begynte å jobbe som rådgiver i The Royal Commission for Riyadh City (RCRC) i desember 2022. RCRC er den øverste offentlige myndigheten med ansvar for utviklingen av den saudiarabiske hovedstaden i tråd med Visjon 2030.

Vallestad har ikke ønsket å svare på spørsmål om hva hun jobber med konkret, men etter at Dagsavisen kontaktet henne har hun lagt ut et Facebook-innlegg hvor hun blant annet skriver: «Jeg er her fordi så mange land som tidligere har vært ansett som ledestjerner, er på vei i feil retning, men dette (landet) beveger seg raskt i riktig retning».

Hun skriver videre at saudiarabiske venner har fått henne til å innse at «det som foregår i Saudi-Arabia er den største og raskeste endringen verden noensinne har sett. Og at denne endringen har en høy sannsynlighet for å lede flere muslimske land i riktig retning. Saudi-Arabia er tross alt Det hellige land med De to hellige moskeene, og veiledningens og inspirasjonens land».

På sin egen nettside skriver Vallestad at hun tilbyr rådgivning for konsernledere, styrer, entreprenører og investorer, og at hun har et stort og høyprofilert internasjonalt nettverk som hun kan sette kunder i kontakt med. Vallestad oppgir lørdag til Dagsavisen at dette er feil og at det skal tas bort.

Mer autoritært

Lysa bekrefter Vallestads fremstilling av at det har skjedd store sosiale endringer i Saudi-Arabia, særlig når det gjelder kvinners handlingsrom i offentligheten. Dette er reelle endringer som har mye å si for saudiarabiske kvinner, forklarer hun. Men hånd i hånd med den sosiale liberaliseringen, har landet også blitt mer politisk autoritært.

– Det er mer omfattende forfølgelse av egne statsborgere, lengre straffer og mer vilkårlighet. Antallet henrettelser går opp, og folk får lange straffer for veldig små ting, for eksempel å retvitre en Twitter-melding om politiske fanger, sier hun.

Lysa tror at lettelsene i restriksjoner for kvinner antakelig har tvunget seg fram. Noe handler om at de strenge reglene ikke lenger var i takt med en befolkning hvor en stor andel er unge, og mange har studert i utlandet. I tillegg nærmer det seg slutten på oljealderen.

– Det å holde kvinner utenfor arbeidslivet, og å ha kjønnssegregering med to parallelle systemer for alt, har vært ekstremt dyrt. I overgangen til det grønne skiftet ønsker Saudi-Arabia å omstille både samfunnet og økonomien, sier hun.

«En drittpakke»

I oktober var det fem år siden regimekritikeren og journalisten Jamal Khashoggi ble drept og partert under et besøk i Saudi-Arabias konsulat i Istanbul i Tyrkia.

Kronprins og statsminister Mohammed bin Salman, som regnes som landets reelle øverste makthaver, ble nærmest utstøtt i vestlige land etter drapet. FN slo fast at det var snakk om en utenomrettslig henrettelse, og CIA konkluderte med at drapsordren kom fra Mohammed bin Salman selv.

Dagsavisen har spurt Vallestad om hun har gjort seg noen tanker om forfølgelsen av politisk opposisjon i landet, og om hvorvidt noe har endret seg etter Khashoggi-drapet. I 2018 omtalte Dagbladet at Vallestad planla å ta norske samfunnstopper på tur til Saudi-Arabia, men droppet planen etter at drapet ble kjent.

Vallestad svarer ikke direkte på Dagsavisens spørsmål, men skriver på Facebook at Dagbladets sak var en drittpakke plantet av «folk som ville skjule sitt engasjement med Saudi og få fokuset over på meg.»

Hun skriver lørdag til Dagsavisen at den påtenkte turen til Saudi-Arabia ikke rettet seg mot samfunnstopper, men mot «engasjerte mennesker fra alle samfunnslag som jobbet aktivt for en bedre verden».

Flere nordmenn på laget

I senere år har det vært mye oppmerksomhet rundt Saudi-Arabias bruk av vestlige profiler og kjendiser for å bygge sitt nye image. Det saudiarabiske investeringsfondet PIF eier Premier League-klubben Newcastle, og fotballprofiler som portugisiske Cristiano Ronaldo, Englands Jordan Henderson, brasilianske Neymar, italienske Roberto Mancini og franske Karim Benzema, har gått til saudiarabiske klubber.

Saudi-Arabia har tilbudt enorme summer til fotballstjernene de vil hente inn. Ifølge The Guardian har landet brukt over seks milliarder dollar på sportsvasking bare siden 2021. Landet har nylig også kastet seg inn i kampen om å få arrangere fotball-VM for menn i 2034.

– Dersom sportsvasking bidrar til å løfte bruttonasjonalproduktet med én prosent, kommer vi til å fortsette med sportsvasking, sa kronprins bin Salman nylig i et intervju med den amerikanske TV-kanalen Fox News.

Saudi-Arabia har de siste årene booket store, internasjonale navn til å spille konserter. Mariah Carey, Enrique Iglesias, Coldplay, Janet Jackson og 50 Cent er blant artistene som har spilt der.

I sommer spilte også den norske DJ-en og musikkprodusenten Alan Walker konsert på e-sportsturneringen Gamers8 i Riyadh, en konsert Vallestad skriver på sosiale medier at hun hadde en rolle i å få på plass. Dagsavisen har bedt Alan Walkers management om en kommentar til saken, men ikke fått svar.

Saudi-Arabia har også lansert et gigaprosjekt for å bygge en helt ny, øko-futuristisk region i den vestlige ørkenen – Neom. Prosjektet har tiltrukket seg flere store, internasjonale arkitektnavn, og den norske arkitekten Erlend Blakstad Haffner, kjent for å ha tegnet Hegnhuset på Utøya, har også bidratt på prosjektet.

Vallestad har også postet om Neom og delprosjektet The Line, som skal bli en futuristisk, vertikal by i ørkenen.

– Ikke influenser

Selv om mange av Vallestads innlegg på sosiale medier ser ut til å promotere Saudi-Arabia som turistdestinasjon, understreker hun til Dagsavisen at hun ikke er å regne som en influenser. To av innleggene var postet med emneknaggen #riyadhinfluencer, noe Vallestad forklarer ved at hun kopierte en serie emneknagger fra et innlegg fra en annen person.

Innleggene er krysspostet på Instagram og Vallestads offisielle Facebook-side, men Vallestad sier selv at de kun var ment for familie og venner på Instagram. Etter at Dagsavisen tok kontakt, har Vallestad låst Instagram-kontoen og tatt ned Facebook-siden sin.

Dagsavisen har bedt stipendiat Mathilde Hogsnes på Høyskolen Kristiania om å se gjennom Vallestads innlegg på sosiale medier. Hogsnes forsker på sosiale medier og influensere, og sier at det er komplekst å tyde Vallestads rolle i forbindelse med innleggene fra Saudi-Arabia. Inntrykket er at hun bruker profilene til å bygge sin egen merkevare.

– Til tider er det mye fokus på Saudi-Arabia som turistattraksjon, og så er det ikke helt tydelig hvordan hun er involvert, sier Hogsnes.

Hogsnes forklarer at det blir stadig mer vanlig at ledere bygger merkevare på en måte som minner om det influensere gjør. Det gjør at man kanskje bør vurdere å tenke nytt rundt hva fenomenet egentlig er, og hvordan regelverket er utformet, mener hun.

Vallestad har rundt 3.500 følger på Instagram og litt over 5.000 på Facebook-siden sin. Om hun skal regnes som en influenser, blir det i kategorien mikroinfluenser, forklarer Hogsnes.

Når Vallestad legger ut bilde med Alan Walker i Saudi-Arabia, er det en litt annen sjanger enn det influensere normalt legger ut, forklarer hun videre.

– Det virker som hun jobber mer i kulissene, men likevel bruker hun sin egen påvirkningskraft på sosiale medier til å promotere det hun jobber med, sier hun.

Fløy med privatfly

I tillegg til innleggene fra det siste året mens hun har bodd i Saudi-Arabia, har Vallestad tidligere lagt ut bilder og video fra turer hun har hatt til landet. I en video går det fram at hun var på tur med et privatfly tilhørende det statseide oljeselskapet Saudi Aramco i 2016, en tur hun også blogget om.

Til Dagsavisen skriver Vallestad at innleggene på sosiale medier ikke er en del av jobben hun gjør for RCRC, at de ikke er betalt, og at Vallestad heller ikke har mottatt gratistjenester i forbindelse med innleggene.

Influensere som får betalt for å promotere produkter og tjenester, må merke innleggene sine med reklame etter norsk lov. Hvis de får noe gratis, så regnes det også som en form for betaling, forklarer Hogsnes.

– Men vi har lov til å poste innlegg på sosiale medier om jobben vår uten å tagge det som reklame, så det er en interessant grenseoppgang, sier Hogsnes.

Hold deg oppdatert. Få daglig nyhetsbrev fra Dagsavisen