Kosmetisk kirurgi: Klinikker reklamerer med ord som «ridebukselår» og «kalkunhals»

Forskriften om markedsføring av kosmetisk kirurgi er tydelig. Det er ikke tillatt å henvende seg på måter som kan virke krenkende eller som spiller på fordommer mot normale kroppsvariasjoner. Bruk av begreper som «ridebukselår» og «bulldoggkinn» er ikke lov. Det er heller ikke tillatt med bilder av før og etter kosmetisk kirurgi. Markedsføring av kosmetiske inngrep kan heller ikke omfatte tilbud om kreditt, forbrukslån eller rabatt ved flere inngrep.

I en ny fagfellevurdert studie publisert i Tidsskriftet Den norske legeforening går Venke Frederike Johansen, førsteamanuensis emerita ved Universitetet i Agder, og Therese Andrews, forsker ved Nordlandsforskning, tilbyderne av plastikkirurgi i sømmene.

– Studien avdekker flere underliggende budskap. Et gjennomgående signal er at kvinnekroppen er et objekt som kan og bør modelleres i tråd med kulturelle forståelser av hvordan en slik kropp bør eller skal se ut. Flere av bildene ser også ut til å være tatt med det man kaller «male gaze», som betrakter kvinner som seksualobjekt, sier Johansen til Dagsavisen og legger til:

– Noen tilbydere antyder at normale kroppsvariasjoner og aldringstegn er «skjemmende», noe man sliter med, noe som blir lagt merke til, noe som gjør at man kan føle seg mindre feminin og noe som kan redusere selvtillit eller gå ut over det sosiale livet. Underforstått oppfordres kvinner til å granske seg selv for feil og mangler.

Spesialtilbud på brystforstørrelse

Johansen og forskerkollegaen har lest markedsføringsforskriften for kosmetiske inngrep nøye.

– Men vi er ikke jurister og kan ikke si hvorvidt de bryter loven. Klinikkene har meget dyktige markedsførere som benytter kjente markedsføringsstrategier, blant annet innholdsmarkedsføring, som ligner redaksjonelt stoff. De har lenker til fornøyde kundeuttalelser, de viser bilder av perfekte kroppsdeler og de antyder gevinster utover det selve varen (inngrepet) kan love, sier Johansen til Dagsavisen.

Hun tror markedsførerne er godt innforstått med hva som er lov og ikke lov.

– Vi stiller imidlertid spørsmål om de av og til beveger seg på grensen, og noen ganger over hva som er lovlig markedsføring.

– Vi har funnet eksempler på spesialtilbud på brystforstørrelse dersom man bestemmer seg innen en gitt dato. Denne typen markedsføring er i strid med forskriften, og i dette tilfellet ble tilbudet raskt slettet fra tilbyderens nettside.

Johansen forteller at klinikkene er forsiktige med å si noe om finansiering, men noen antyder at økonomi ikke skal være til et hinder.

– Steget for å ta kontakt er også kort, for som regel fører alle omtalte inngrep rett til et konsultasjonsskjema, sier Johansen.

Et eksempel på dette er «brystgalleriet» til Aleris. Her kan man se på bilder av ulike typer pupper. Nederst i venstre hjørne er det en knapp hvor man kan bli fraktet rett til et konsultasjonsskjema.

Les også: Den farlige influensersmitten (+)

«La deg inspirere av våre tilbud»

Forskerne har studert markedsføringen til 36 private, norske klinikker. Datamaterialet ble hentet fra internett og aviser. Studien avdekker en rekke eksempler:

«(…) Brystene mister sin naturlige fasong og fasthet og begynner å synke. Dette kan gi kvinnen en følelse av mangel på feminitet, som kan resultere i nedsatt selvtillit og sjenanse, noe som påvirker det sosiale livet.»

En av klinikkene oppsummerer sine tjenester i én setning: «La deg inspirere av våre tilbud.» Underforstått: Her vil alle finne noe ved egen kropp som bør rettes på.

På en webside kan man klikke seg inn på et «brystgalleri» med 15 nærbilder av bryster ledsaget av teksten «(…) slik at du som vurderer en brystoperasjon, kan se og kanskje finne den størrelsen på bryster du selv ønsker».

Også når det gjelder rumpeforstørring, indikerer både tekst og bilder (av for eksempel bikinikledde rumper med sand på) hva som kan være sexy og feminint.

(Saken fortsetter under bildet)

Stort kroppspress, friskt blir sykt

Antallet kosmetiske inngrep i USA økte fra rundt 6,7 millioner i 2000 til rundt 8,1 millioner i 2019, ifølge en oversikt fra American Society of Plastic Surgeons. Norge har ingen lignende oversikt, men en ledende markedsaktør opplyser at de utførte rundt 20.000 inngrep i løpet av ett år.

– Vi har interessert oss for dette temaet lenge. Damer, jenter, men også stadig flere menn er under et stort kroppspress fra motebransjen, trendsettere og influensere. Klinikker som utfører inngrepene, er hovedaktørene. De tilbyr det markedet etterspør, og kan dermed si at de dekker et behov. Samtidig bidrar de selv til å skape behov og etterspørsel ved hjelp av appellerende markedsføring av sine tjenester, sier Johansen.

Forskerne avdekket disse markedsføringsstrategiene: Tilbyderne omtaler kunden som pasient, de alminneliggjør inngrep, retter oppmerksomhet på kroppslige feil og lover et naturlig resultat. Enkelte tilbydere tilbyr også pakke- og finansieringsløsninger.

– Vi har funnet flere eksempler på bruk av nedsettende betegnelser på normale kroppsvariasjoner. For eksempel «ridebukselår», «grevinneheng», «kalkunhals» og «tannkjøttsmil». Enkelte aktører bruker slike begreper, og det er ikke lov.

Flere aktører bruker også pasientbegrepet, i stedet for kunde.

– Det står ingen steder at dette er ulovlig, men det skaper et bilde av at noe friskt er behandlingskrevende, og at klinikkene er «hjelpere» og «omsorgsytere». Videre kan bilder av et smilende kirurgteam og en moderne klinikk bidra til en følelse av trygghet for kunden.

Naturlig resultat og et bedre liv

En annen fellesnevner er bruken av begrepet «naturlig resultat». Det stiller Johansen seg undrende til:

– Ifølge Helsemsmart.no finnes det 325 klinikker som utfører kosmetiske operasjoner. Er det virkelig behov for så mange? For om det naturlige er det vakre, er det nødvendig med så mange klinikker som skal overgå det naturlige?

Johansen påpeker at tilbyderne er forsiktige med å love at dersom du tar en plastisk operasjon, vil du få økt livskvalitet.

– Likevel ser man subtile antydninger om at ulike kroppsdeler kan være en belastning for kvinnen psykisk og sosialt, og at en operasjon i sin tur kan bedre livskvaliteten. De henviser dessuten til kundeuttalelser som kan si at å forstørre brystene eller fjerne rynkene, har gitt bedre livskvalitet.

Aleris-kunde: «Fantastisk for selvfølelsen»

På sine nettsider skriver Aleris imidlertid følgende om brystoperasjon: En brystforstørrelse kan hjelpe deg til å få de kvinnelige formene du alltid har ønsket deg, eller gjenopprette de brystene du tidligere hadde». Og i en video forteller en kunde at det har vært «fantastisk for selvfølelsen» å gjennomgå operasjonen. Aleris skriver også at brystforstørrelser er blant de vanligste operasjonene innen plastisk kirurgi.

– De som kommer til denne siden har aktivt søk seg fram til informasjonen, og den voksne pasienten i videoen gir uttrykk for sin personlige opplevelse. Hvis våre erfarne kirurger kan hjelpe voksne mennesker på denne måten i trygge sykehusomgivelser, så er jeg komfortabel med det, sier administrerende direktør i Aleris, Anita Tunold til Dagsavisen.

– Hva tenker dere om å omtale de som ønsker plastisk kirurgi som pasienter?

– Også de som får utført et plastikkirurgisk inngrep er omfattet av pasientrettighetsloven, og våre kirurger gjør medisinske vurderinger av alle som kommer til oss for en eventuell operasjon.

– Hvilke hensyn tar dere når dere skal markedsføre kosmetisk kirurgi?

– Vi legger særlig vekt på å ikke bidra til økt kroppspress blant unge mennesker – og har derfor en rekke selvpålagte restriksjoner når det kommer til markedsføring på dette området. For eksempel annonserer vi ikke til unge mennesker under 25 år og opererer ingen under 18 år. Hovedvekten av våre pasienter er voksne mennesker mellom 35 og 55 år, som vet hva de gjør og vurderer det grundig før de bestemmer seg for et kosmetisk inngrep. Våre erfarne kirurger gjør dessuten en medisinsk vurdering hvorvidt et kosmetisk inngrep er forsvarlig og tilrådelig. Samtidig gir de gode råd om hva som kan være realistisk resultat, sier Tunold og legger til:

– Det er en selvfølge å overholde lover regler som markedsføringsforskriften. Det påligger oss i tillegg et stort ansvar å gi nøktern og god faglig informasjon om vårt tilbud.

Ønsker å snakke med opererte

Johansen og Andrews understreker at de ikke har vært i kontakt med noen opererte. De har heller ikke fått noen tilbydere i tale.

– Vi har ingen umiddelbare planer om det, men det hadde vært interessant. Det er en lang prosess med å skaffe informanter, og det kan være en vanskelig gruppe informanter å få tak i. Til tross for at bransjen selv reklamerer med at kosmetiske inngrep er blitt vanlig, vil nok mange holde det skjult at de har tatt plastiske operasjoner. Det hadde også vært interessant å få tilbyderne i tale og høre hva de tenker om sin egen markedsføring.

Hold deg oppdatert! Få daglig nyhetsbrev fra Dagsavisen

( Saken er oppdatert fredag 4. juni klokken 08:00)

Kathleen Buer

Nyhetsredaktør