HBO ga TV-serien høystatus. Nå er de modne for reality

– I USA har vi lansert «Fboy Island», og så kan man jo flire av det, men jeg har sett det, sier den nye Europa-sjefen for HBO Max, Christina Sulebakk, til Dagsavisen.

Hun legger til at store dramaproduksjoner og norsk innhold fortsatt vil være strømmetjenestens hovedsatsing.

Dansk-norske Sulebakk er i Oslo for å promotere lanseringen av HBO Max, som skal erstatte HBO Nordic 26. oktober. På tidlig 2000-tallet forandret HBO for alvor synet på TV. De kritikerroste seriene «Sopranos», «The Wire» og «Six Feet Under» ga TV-serien høystatus, og flere regissører og skuespillere fikk øynene opp for TV-seriens potensial. Nå er det andre boller. «Fboy Island» føyer seg inn i rekken av realityprogram om kjærlighet, intriger og sex i Syden, på lik linje med de kjente programmene «Paradise Hotel» og «Ex on the Beach».

– Jeg elsker «The Wire» og «Sopranos», men jeg ser ikke bare det som er fine-tuned, og ingen skal tenke dårlig om meg av den grunn. Vi vil gjerne nå et bredere publikum, og vi tror det er viktig, sier Europa-sjefen.

I nye HBO Max som allerede er lansert i USA og Latin-Amerika byr strømmetjenesten også på reality, konkurranseprogrammer og mer dokumentar.

Lang fartstid

I dag er HBO en av de store strømmegigantene på markedet, og det er kanskje naturlig at de trapper opp konkurransen, og bretter ut katalogen. Selv om hovedkonkurrenten Netflix har eksistert i film- og TV-bransjen siden 1998, har HBO vesentlig lenger fartstid.

HBO startet opp som TV-kanal i USA i 1972, og forretningsmodellen skilte seg ut. Kanalen var reklamefri, og seerne betalte med abonnement – derav navnet HBO – Home Box Office. Fordi de ikke måtte bekymre seg for hva annonsemarkedet syntes passet seg, kunne de tillate mer nakenhet, banning, sex og vold på skjermen.

– Vi har produsert store dramaserier, og det er fortsatt vårt DNA. Men vi vil gjerne spe på med flere kategorier. Vi kommer til å produsere mer enn bare de store dramaproduksjonene, og vi kommer til å kjøpe inn annet innhold enn drama, sier Christina Sulebakk.

Nå vil de også ha mer mangfold, nye talenter og historiefortellere, forteller Sulebakk og viser til økt satsing på serier fra Latin-Amerika, flere minoriteter og kvinnelige hovedroller.

– Det behøver ikke bare være etablerte folk. Vi vil få fram nye budskap og fortellinger. Jeg sitter som kvinne på toppen, og det er ikke så mange kvinner i toppstillinger i mediebransjen. Å skape mer likestilling og mangfold er veldig viktig for meg når jeg bygger organisasjonen, og det er viktig for hvilke talenter jeg tar inn. Men det handler ikke bare om kvinne eller mann, det kan også handle om hvor man bor. Om man bor i Stavanger eller Oslo, så skal man fortsatt kunne jobbe for oss. Vi jobber i en global verden, og det handler om å finne talenter fra alle steder. Vi har fokus på det både foran og bak kamera. Det kommer publikum til å se mye mer av, og det er viktig.

Hun understreker satsingen på flere sjangere, ikke skal gå på bekostning av de store dramaproduksjonene. HBO Max skal kutte prisen på tjenesten, og går over til å koste 89 kr i måneden. I tillegg kan man velge et årlig abonnement på 699 kroner – noe som ser ut til å være markedets laveste pris.

– Vi vil gjerne vokse og produsere mer. Vanligvis ville man da bestemt seg for å gå opp i pris for å få råd til det. Vi har valgt en annen forretningsmodell. Vi vil gjerne vårt produkt så pris attraktivt som mulig, så flere kan kjøpe det, sier Sulebakk.

Lokal forankring

Hun har jobbet i HBO i 10 år, og har tidligere vært markedsdirektør, distribusjonssjef og viseadministrerende direktør. Før hun trådte inn som ny Europa-sjef, la hun strategien for lanseringen av HBO Max i USA og Latin-Amerika.

Selv om Nordic forsvinner fra navnet, og strømmetjenesten blir felles for 27 europeiske land – forsvinner ikke den nordiske forankringen, eller det norske innholdet, ifølge Europa-sjefen.

– Vi skal ikke sitte i London og styre hele Europa, og vi kan ikke sitte i USA og styre Norge. Det er veldig viktig for oss å være lokalt forankret. Vi har teams i alle land vi HBO Max er tilgjengelig. Vi har ikke et hovedkontor, i motsetning til mange av våre kollegaer i bransjen, sier hun.

Selv om de nå blir til en felles plattform, skal de «tenke globalt, og handle lokalt» forteller Sulebakk. For eksempel med lokale PR- og markedsavdelinger, og lokale betalingsmåter.

Åpner (litt) for kjøp

Det er ikke bare strømmegigantene selv som ønsker mer lokalt innhold. Flere politikere og aktører i bransjen har vært kritiske til at globale selskaper som HBO og Netflix, spiser av markedet i landene de operer i, uten å være avgifts- eller skattepliktige på lik linje med nasjonale film- og TV-produsenter og leverandører.

I 2018 kom Europaparlamentet med et direktiv som gjør det mulig å pålegge at de internasjonale strømmetjenestene skal ha minst 30 prosent europeisk innhold i katalogene sine, og kreve at de skal bidra til produksjon av film og TV-serier i landene de operer.

– Hva tenker du om lokalt innhold, kjøpe inn eller produsere selv?

– Det er ikke så mye innhold å kjøpe lokalt. Og det forstår man jo, fordi folk vil jo gjerne beholde det lokale innholdet. NRK og andre store aktører har en helt annen formidling enn vi har. Vi vil gjerne kjøpe lokalt innhold hvis vi kan, og ha det som en del av tjenesten vår. Men vi vet at vi skal produsere mye selv, sier Sulebakk.

HBOs første norske dramaserie kom i 2019. «Fremvandrerne» eller «Beforeigners» som den heter på engelsk, er laget av serieskaperne Anne Bjørnstad og Eilif Skodvin for Rubicon TV. Den norske seriedebuten gikk ikke knirkefritt. Serieskaperne søkte om midler fra Norsk filminstitutt (NFI) i 2018, og fikk 9.5 millioner i tilskudd. Men da det ble kjent at HBO Nordic skulle overta rettighetene til serien, nektet NFI å utbetale millionene.

Fordi HBO gikk inn som produsent lenge før serien var ferdigstilt, mente NFI at den ikke lenger bar preg av å være en uavhengig norsk produksjon, men heller lignet mer et bestillingsverk for HBO. Etter en omfattende klagebehandling fikk Rubicon medhold av Medieklagenemnda, og fikk utbetalt støtten. Nemnda mente at serieskaperne beholdt fullt kunstnerisk ansvar også ved eventuell oppfølger. Serieskaperne har nå produsert sesong to av serien for HBO, og serien skal etter planen sendes ut i desember.

Unngår avgift

Siden 2015 har norske kulturministere forsøkt å få de globale strømmegigantene til å betale en avgift som skal gå til støtte til norsk film- og TV-produksjon. I januar varslet daværende kulturminister Abid Raja (V) at forslaget skulle sendes ut på høring, men arbeidet ble ikke ferdigstilt. Nøyaktig hvordan den nye kulturministeren vil gå fram er ikke klart, men også Støre-regjeringen har lovet at også de vil arbeide for å innføre en avgift.

– De norske kulturministerne har vært veldig tydelige på at de ønsker at dere skal betale en avgift for å finansiere norsk film- og TV-produksjon. Synes du det er rett og rimelig?

– Det er klart at vi både produserer her, og inngår i medielandskapet her. Vi jobber med de ulike kulturministeriene, og vi er veldig positive til dialogen. Vi har folk som jobber med det, og sikrer at vi har nok lokalt innhold. Vi ser på oss selv som et norsk og nordisk konsept, og ikke som en stor amerikansk service. Vi er lokale i det aspektet.

– Men er dere positive til en eventuell avgift?

– Generelt sett uttaler vi oss ikke om avgift, så jeg vil helst ikke gå i detalj om det. Men generelt så kan jeg si at vi er veldig positive til alt, og vi er veldig åpne til disse dialogene. Men det er klart at kan være mange forskjellige vinklinger på hvor mye avgiften skal være på, og alle detaljene rundt det, og det vil jeg helst ikke uttale meg om i dag.

Kinokrangel

Fram til i dag har HBOs filmkatalog ikke vært mye å skryte av. De har hatt Harry Potter-filmene, og et par kritikerroste filmer fra noen år tilbake som «12 Years A Slave» (2013), «A Single Man» (2009) og «Léon: The Professional» (1994).

Når HBO Max lanseres vil de fleste store kinofilmene fra søsterselskapet Warner Bros være tilgjengelig hos strømmegiganten. Under pandemien valgte flere de store produksjonsselskapene å sende flere store spillefilmer rett på nett, og Warner Bros startet det hele da de i desember 2020 varslet at de skulle slippe filmer direkte på HBO Max.

Før pandemien var kinoen ofte et vindu på opptil 90 dager, før filmene ble tilgjengelig andre steder. Det nye spranget til Warner Bros ble ikke godt mottatt i bransjen, og har ført til at kinoer har nektet å vise filmene og skuespillere har saksøkt selskapene.

Warner Bros måtte gi seg, og landet i stedet på et kinovindu på 45 dager før filmene slippes på HBO Max.

Europa-sjef i HBO Max Christina Sulebakk er opptatt av lokale tilpasninger, og har forståelse for at noen filmer kanskje med fordel kunne hatt lenger levetid på det store lerretet.

– Dette er en global strategi vi har lagt. Vi har ikke sett på Norge, Danmark eller Spania spesifikt. Vi har laget en ramme for de 20 europeiske landene vi operer i, og de de landene vi skal lansere i til neste år. Det finnes både store spillefilmer som kunne levd på kino veldig lenge, samtidig som andre filmer blir tatt av plakaten veldig raskt. Det er klart man kan diskutere hva som er den riktige lengden, og vi har valgt å definere den til 45 dager. Vi synes det er et bra kinovindu, og forhåpentligvis vil mange fortsatt se film på kino. Kinoen har det beste bildet og den beste lyden - man får ikke en bedre filmopplevelse.

Sulebakk er klar på at hun tror kinoen ikke vil miste sin status med det første.

– Jeg tror kino er framtiden. Jeg tror på at vi gjerne vil samles i det store kinosalen sammen med andre mennesker, og delen den unike opplevelsen. Jeg håper at kinoen er framtiden. Personlig har jeg behov for å komme meg ut for å se film på kino, jeg vil ikke bare sitte hjemme å se på strømmetjenester til alle døgnets tider, sier hun.

Hun tror derimot at flere vil få muligheten til å se de store spillefilmene, enten det dreier seg om økonomi, helsetilstander eller tid. Hun tror også at 45 dager er nok til at de som vil være med i samtalen rundt kaffemaskinen ser filmen på kino før den kommer på nett.

– Men, det er klart at denne forretningsmodellen er veldig lukrativ for HBO Max, fordi det gir oss muligheten til å få nye filmer først, så det føles veldig fresh on.

På det norske markedet kan man velge mellom ti ulike strømmetjenester, i tillegg til NRK. Mange mener strømmetjenestene kniver om oppmerksomheten vår.

– Jeg ser ikke krig, jeg ser muligheter. Men hvis vi skal kalle det en krig, så er det konsumentene har vunnet den, så er det konsumentene. Det finnes alle verdens muligheter, og man kan velge til og fra. Man får det hele servert, sier Sulebakk.

Frir til nerdene

Selv drømmer hun om å utvikle større univers rundt seriene de skaper, og trekker fram «Game of Thrones»-oppfølgeren «House of the Dragon». Hun ser for seg elementer fra spillverden som profiler karakterene, bakomfilmer og trivia.

– Jeg vil gjerne at vi bygger ut universet rundt vårt innhold. Fordi det er jo universet de tiltrekkes av, ikke fordi vi er en strømmetjeneste eller ei. Det er jo innhold som driver folk. Vi må få folk til å føle at det er deres tjeneste, og vi skal hjelpe dem å navigere i alt det her.

– Jeg har en tenåringssønn, og nå vil han ikke bare se tegneserier lenger. Han spiller mye Fortnite og spill på andre spillplattformer, og så går det mye i Youtube. Jeg synes Youtube er fenomenalt, og det samme gjelder gaming med venner. Vi skal ikke være alt, og det kommer vi heller ikke til å prøve på, men vi skal bygge ut de universene som appellerer til forskjellige målgrupper, som det yngre segmentet.

Men den økte konkurransen er også grunnen til at HBO Max har valgt å sette ned prisen, sier Sulebakk.

– Tror det er realistisk at man i framtiden får en slags Spotify for strømmetjenester? Der alt er samlet ett sted, som et samarbeid?

– Mange av operatørene i Norge har allerede en samlingsrolle, og de er flinke på å samle innhold på ett sted. For eksempel ved å levere mobilabonnement og brebånd. Det gjør det veldig lett for forbrukeren, og jeg har troen på mer av det i framtiden. Vi jobber veldig tett med våre partnere i alle land, og det har alltid vært vår strategi. Samtidig tror vi også på samlingstjenester der du kan kjøpe de tjeneste du har lyst på, som Apple Store og Itunes. Men, finnes det en Spotify for strømmetjenester i framtiden? Kanskje, jeg vet ikke.

Hold deg oppdatert. Få daglig nyhetsbrev fra Dagsavisen her

Hennika Lillo-Stenberg

Journalist